《福布斯》:纽约时报网站如何在逆境中实现赢利

    当媒体纷纷报道网络广告下滑和新经济杂志倒闭之际，《纽约时报》网站在最近两个季度却出现了盈利。该网站在Jupiter Media Metrix十月访问量排名中仅名列第41，并非很抢眼。由于网络公司的经济形势近期更加严峻，而各家报纸的网上业务也继续严重亏损，这种业绩是难能可贵的。
　　
　　《纽约时报》网站第三季度的收入为1440万美元，比去年同期下跌了11%，这在《纽约时报》6.969亿美元收入中只占很小一部分。《纽约时报》网站未计利息、税项、折旧及摊销前的利润为270万美元，而去年同期的亏损额为2300万美元。重要的是其毛利率达到19%，与《纽约时报》的毛利率持平。其中，向报纸购买内容、网站宣传等开支占了总收入的14%、占现金运营开支的17%。而MarketWatch.com等制作网上内容的网站这方面开支所占比例是其两倍。
　　
　　《纽约时报》网站首席执行官马丁-尼森霍茨强调，尽管背靠《纽约时报》这棵大树，《纽约时报》网站扩展了报纸的品牌，而不仅是报纸的另一种传播形式。他说：“我们将自己看作是数字商人。我们希望尽可能多地收集高质量的内容，成为这方面的楷模。”他指出，人们关于收费还是免费的争论是在分散精力。“收费只是整个业务模式的一部分，广告也必须得到重视。”
　　
　　例如，喜欢英语纵横字谜的用户只需每年花19.95美元、或每月3.95美元就能在该网站访问《纽约时报》的这一栏目。他们最近还将棒球的一些珍贵历史照片、文章和音像资料编辑成小档案，顾客每年花9.95美元就能访问。这种将报纸内容细拆出售的做法无疑也是互联网的优势之一。
　　
　　尼森霍茨指出了《纽约时报》网站盈利的三个关键。首先，是为了实现盈利而尽早裁员。该网站在今年一月开始、并在四月完成裁员30%。而大多数网络公司在第二季度才开始大规模裁员。他指出，网站并没有制定裁员百分之几的计划，重要的是在不妨碍利润增长的前提下将开支稳定下来。他说：“在某种规模上实现盈利要比达到这一规模容易得多。”结果，该网站将重点从宣传和新产品开发转向保持现有观众的忠诚与改善广告格式方面。
　　
　　《纽约时报》网站发现重要新闻事件比宣传更能使访问量增长。关键在于如何在新闻过时后仍然能保持访问量，因为广告商很重视稳定性和可预见性。“九一一”恐怖袭击事件发生后，访问该网站的唯一用户数从平时的每月六百万人增加到九月的九百万人。并在十月保持了这一访问量。这一数字相当于1995年以来该网站注册用户数的56%。
　　
　　对网站内容不断进行小的改进、为内容增值有助于培养忠实的用户，从而保持访问量的稳定。其中最明显的就是相关内容与专题。比如，配有解说的阿富汗战事照片专题就赢得了普遍赞扬。尽管其它网络公司不断削减在基础设施和网站运营方面的开支，《纽约时报》网站反倒进行了系统升级，以便支持新的内容和新的广告形式。
　　
　　尼森霍茨说：“用户和广告商都很重视浏览的速度、可靠性和内容的及时更新。”在经济下滑时，新的广告形式有助于吸引广告商，所以该网站广告销售的下滑并不比报纸更严重。而用户注册则是为了培养忠实的用户，这将促进广告业务，也为对内容收费做准备。
　　
　　当然，《纽约时报》网站还有很多工作要做。首先作为一家电子媒体，其劳动生产率还不够高。该网站第三季度人均创收49500美元，这要低于《纽约时报》的57300美元，要超过《纽约时报》，网站的广告收入就需要达到互联网鼎盛时期的水平。另外，《纽约时报》网站面临的问题还有：用户增长势头将放缓；对内容收费可能还需要很多年才能取得显著成效，等等。
　　
　　虽然《纽约时报》网站还只是刚刚开始盈利，但是相对于那些为实现盈利而挣扎的网络公司而言，能更多地考虑有多少利润无疑是个很快乐的问题。（Unifytruth）